국내 인구 감소와 '가성비'를 최우선으로 하는 소비 트렌드가 장기화되면서, 욕실, 주방, 세탁용품 등 생활 필수품을 제조하는 기업들의 한숨이 깊어지고 있다. LG생활건강, 애경산업, 아모레퍼시픽 등 국내 대표 생활용품 3사는 매출 정체 또는 감소라는 심각한 위기에 직면, 저마다 다른 생존 전략을 통해 돌파구를 모색하고 있다.

 

최근 발표된 실적 자료에 따르면, 생활용품 3사의 상황은 녹록지 않다. LG생활건강의 경우, 지난해 생활용품(HDB) 사업 부문에서 2조 1370억원의 매출을 기록했는데, 이는 전년 대비 2.1% 감소한 수치다. 내수 시장에서의 부진은 더욱 심각해, 1조 4050억원의 매출로 전년보다 1.1% 줄었다. 애경산업 역시 지난해 생활용품 매출 4176억원으로 전년과 거의 같은 수준에 머물렀고, 내수 매출은 오히려 3546억원으로 1.7% 감소했다. 아모레퍼시픽의 생활용품(데일리뷰티) 사업 매출은 4073억원으로 1% 증가에 그쳤으며, 2019년 5800억원을 기록한 이후 계속해서 내리막길을 걷고 있어 5년 새 1800억원 가량의 매출이 증발했다.

 

이처럼 생활용품 업체들의 실적이 부진한 가장 큰 이유는 소비자들이 '가성비'만을 쫓는 경향이 심화되었기 때문이다. 경기 침체가 장기화되면서, 소비자들은 씻고, 청소하는 데 사용하는 필수품이라도 조금이라도 더 저렴한 제품을 선택하고 있다.

생활용품은 꾸준한 수요가 있는 품목이지만, 낮은 가격의 제품이 많이 팔릴수록 제조사에게는 오히려 손해가 될 수 있다는 것이 업계의 분석이다. 여기에 다이소와 같은 초저가 생활용품점과 온라인 쇼핑몰의 자체 브랜드(PB) 상품들이 인기를 끌면서, 기존 생활용품 제조사들의 설 자리는 더욱 좁아지고 있다.

 

실제로 한 대형마트의 자료에 따르면, 지난해 세탁세제, 주방세제, 샴푸·컨디셔너 등 주요 생활용품 카테고리의 매출은 각각 전년 대비 10% 이상 감소했다. 반면, 다이소의 경우 지난해 1~2월 청소도구 용품 매출이 전년 대비 약 15% 증가했으며, 청소세제 매출은 약 20%, 제습·탈취 상품은 약 22% 증가하는 등 뚜렷한 성장세를 보였다.

 

벼랑 끝에 몰린 생활용품 3사는 위기를 극복하고 새로운 성장 동력을 찾기 위해 각자 다른 전략을 추진하고 있다.

 

프리미엄 제품 강화를 위해 3사 모두 고부가가치 제품군을 확대하며 수익성 개선에 집중하는 모습이다. LG생활건강은 유시몰, 피지오겔과 같은 고급 브랜드를 집중 육성하여 브랜드 가치를 높이고, 고가 제품 시장에서의 경쟁력 강화, 아모레퍼시픽은 프리미엄 제품의 매출 비중을 확대하고, 특히 올리브영과 같은 헬스앤뷰티(H&B) 스토어에서 일리윤, 라보에이치 등 주력 브랜드를 통해 바디 보습 및 샴푸 카테고리에서 1위를 차지하는 등 성과를 내고 있다. 애경산업은 케라시스, 2080 등 기존의 주력 브랜드 라인업을 고급화하고, 헤어, 바디, 덴탈케어 등 퍼스널케어 제품군을 프리미엄화하여 매출과 수익성을 동시에 높이는 전략을 추진해 실제로 지난해 애경산업의 생활용품 전체 매출에서 퍼스널케어가 차지하는 비중은 2022년 50%에서 55%로 확대되었다.

 

또 온라인 및 H&B 스토어 등 새로운 유통 채널을 적극적으로 활용하며 고객 접점을 넓히고 있다. LG생활건강은 온라인 채널과 H&B 스토어 등 성장하고 있는 채널에 집중하여 고객과의 접점을 확대하고, 변화하는 소비 트렌드에 발맞춰 나가고 있다. 아모레퍼시픽은 멀티브랜드숍(MBS) 채널을 강화하고, 핵심 제품의 성과를 바탕으로 매출을 회복하기 위해 노력하고 있다. 애경산업은 바이컬러, 럽센트, 랩신 등 성장 가능성이 높은 신규 브랜드의 전략 채널(온라인)에서의 입지를 강화하기 위해 신제품을 꾸준히 출시하고 있다. 

 

업계 관계자는 "소비자들이 가성비 제품을 찾는 트렌드가 이어지고 있고, 매출 활성화를 위한 프로모션 등으로 인해 수익성 개선이 쉽지 않은 상황"이라면서도, "국내 시장에서는 주력 브랜드의 신제품 출시와 채널 재조정 등을 통해 돌파구를 마련하고, 해외 시장 진출을 통해 새로운 성장 동력을 확보해 나갈 것"이라고 밝혔다.